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TIMING营销:双十一“已死”?双十二的出路在哪?
发布日期:2021-12-01 03:45   来源:未知   阅读:

  相比往年双十一晚会的热闹,今年没有实时播报战况的双十一,低调地着实有些不寻常。

  双11各电商平台GMV增速下滑、人口红利见顶、流量太贵、品牌不赚钱、直播抢流量,面对这些唱衰,平台不断向外界传递做长期生意,不盲目追求增长,更注重消费者购物体验的价值观。

  双11之于品牌的重要性,无需赘述。不过,基于现实和舆论,电商大促的趋势必然会牵动品牌在下个阶段的营销预算和规划。往近了说,今年双12营销应该放在什么量级位置上?该怎么做?

  双十一预售开启当天,李佳琦累计直播超过12个小时,最终累计成交额高达106亿元;薇娅累计直播超过14个小时,最终累计成交额85.52亿元。

  有人说是直播“卷死”了双十一,平日里李佳琦、薇娅、雪梨、罗永浩等等主播,不管头部腰部直播间,纷纷喊出更低的价格,组出更优惠的套组来吸引消费者下单,双十一的5折已经勾不起用户的消费欲望了。

  今年双11淘宝首页增加了「直播」的新入口,与「订阅」「推荐」并列,而这样的一级入口,无疑是为了网罗更多公域流量。

  同时,直播被诟病的还有日常低价,导致双11电商大促「优惠不像优惠」。曾经的阿芙精油创始人雕爷说道:“被主播们轮番训练后,消费者已经不在乎五折了!”

  从数据来看,今年天猫双十一总交易额为5403亿元,同比增长8%,在过去四年中该增速平均保持在26%以上;京东累计交易额为3491亿元,同比增长29%,而在2018和2019年京东该数据增速分别为26%、28%。电商平台的GMV出现增长疲软的情况。

  往年每到双十一,周围的小伙伴都在讨论加购了什么,怎么买才更优惠。今年则相反,任平台商家如何做活动,打出更优惠的口号,用户依旧岿然不动,更有不少用户抱着“不买立省100%”的心态看热闹。

  但随着双十一规模不断扩大,这几年参与双十一活动的用户人群逐渐逼近网购人群天花板,想要靠“老带新”模式去引流,实现用户规模增长已经变得非常困难。

  从另一个角度看,双11本身是一场供需交易,当消费需求降低、消费热情降低、消费能力下降等,整个交易额必然下跌。

  根据双十一用户洞察,今年用户对于双11讨论情感偏向值为7,相对于去年有明显降低,去年情感偏向值为25,用户对双11的热情、正向反馈已出现明显下跌。

  从双11期间用户讨论的舆论热点来看,如野性购物,理性退货、Excel大战省时间、不做尾款人,双11到底便不便宜等话题热度攀升。用户围绕双11的讨论更在意「购物体验、优惠价格、省时省力」。

  当流量常态化之后,无论日常的直播促销还是一年一度的双11大促,品牌既想要释放直播带货的红利,又要避免被头部主播挤压品牌的生存空间,就要尽可能找一种普惠均衡的发展模式,将重心放在常态化营销上。

  对于品牌而言,谁杀死了双11并不重要,重要的是需要思考如何运营好用户。只要运营好用户、经营好消费者和品牌之间的关系,让消费者满意,有购物欲望,同时,面向消费者,做好每一次品牌营销。那么,每一次的电商大促,甚至是平时的品牌活动,对品牌来说都是一次正向曝光,一次增长机会、生意机会。

  双11未死,只不过品牌面临的双11挑战将从「商业化」变成「常态化」,难度系数提升了。

  过去,用户购买的是需求;今天,用户更愿意为服务买单,品牌面对的消费者已经发生了变化:过去通过产品和服务满足物质之需是品牌核心,而如今新消费时代的用户更注重对生活意义的追求及对美好生活的向往。

  消费理念的转变使得品牌必须对产品、消费渠道、用户体验进行重新塑造。品牌想要被用户接受,获得用户认可度,就必须抓住消费者心智,回归到客户经营的本质,了解用户的真实需求,通过常态化的内容、场景差异化,持续优化用户体验。

  今年翻红的李宁,抓住了国潮风,给用户构建起别样的文化体验氛围,在新疆棉事件上把“李宁”与“支持国货”画上等号,用户购买李宁就是对国货的支持,以及对新潮流的追逐。

  优质内容赋予了品牌打动用户、获取用户信任的能力。品牌需要高质量的内容来吸引用户,优质的内容输出可以推广品牌影响力,有效的内容营销更是可以提高用户留存,推动转化,并借此建立品牌与用户之间的潜在联系。

  在这个注重内容的时代,擅长内容输出的品牌更容易获得用户的青睐。当品牌与用户建立起情感共鸣时,用户更易接受、认同在内容上与自身气质相符或者让自己向往的品牌。在触动用户情绪的场景中,富有情感的内容更容易打动用户,真正让品牌更有性格、更有调性、更具人格化影响力。

  从新媒体到如今的短视频、直播,近年来内容输出的形式不断发生变化,品牌可以根据自身的特性,选择合适的渠道深耕,搭建优质的内容矩阵,逐步引导用户参与,在矩阵内全方位沉淀,打造集流量触达、内容营销、交易闭环于一体的品牌专属内容,结合内容输出,沉淀品牌资产。

  可以说,流量是品牌生命力的基础,而优质内容的输出则决定着品牌生命力的上限。

  直播带货不断内卷,全天候、全人群营销成为常态。首当其冲的健康问题,常年高度紧张、超高强度、超大压力的工作,使主播们的身心受到极大损耗,直播界带货三巨头李佳琦、薇娅、辛巴都曾因为健康问题被迫停播过。

  虚拟主播逐渐进入我们的视野,并很快在业内引起广泛关注。虚拟主播的可控性、安全性、长期性,以及对品牌的忠诚性,让越来越多的品牌选择虚拟主播带货。双十一期间,百雀羚就官宣国风虚拟偶像Ling担任「帧」颜未来推荐官。

  各大平台也正在布局新的直播通道,大力扶持虚拟主播出道。据淘榜单报道,淘宝直播将构建的4个新赛道中就有二次元的类目,并给予政策扶持。趋势在哪里,机会就在哪里,任何一种文化的流行,都代表着一类人群的追捧。品牌想要实现破圈,积极尝试新玩法,拓展用户圈层,已成必然。

  · 11月23日-12月1日为商家&商品报名时间,如果想要参加双十二的品牌,要抓紧时间报名;

  今年跨店满减力度更是降低了门槛,由去年满300减40变为满200减20,帮助商家更好的引流获客。

  相对于双十一,双十二节奏更快,时间更短,对于商家的考验更大,但是反馈也更直接。对于参与双十二的品牌而言,先总结双十一的得与失,快速反馈调整,采用与品牌契合的促销方式,借势双十二,持续推广品牌、提高销量,从而带动品牌影响力的良性增长。

  促销活动常态化,意味着无论日常的直播还是电商大促,无论平台还是主播,在流量运营上都面临更大的挑战,且核心永远要关注品牌的可持续成长。在持续高强度的品牌日常营销中,技术会进步,想法会有革新,未来我们不会再关注“双十一是否被杀死”,而是品牌如何与新的技术、新的想法不断地有机结合,持续增长。

  TIMING希望合作伙伴们在双十二把握机会,把挑战变成机遇,把品牌的可持续发展作为长期目的,和用户共同打造健康可持续的消费环境。返回搜狐,查看更多

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